Geolocalización: imprescindible para usuarios y empresas
La tecnología móvil siempre me ha parecido un poco mágica. A pesar de conocer cómo funciona el sistema GSM o su evolución 3G y 4G, no dejo de maravillarme cuando pienso que si alguien teclea mi número de teléfono, mi operador me puede localizar independientemente de si me encuentro en mi casa o a diez mil kilómetros de distancia perdido por las calles de Buenos Aires y, además, me conecta con la persona que quiera contactar conmigo para que podamos hablar.
Esta forma de localización es muy útil, y prueba de ello es que hace 15 años éramos muy pocos los que teníamos teléfono móvil y a día de hoy son pocos los que no lo tienen y en muchos casos ha sustituido a los teléfonos fijos en los hogares, pero la funcionalidad se limita a poder ser localizado por la red para poder recibir una llamada. Hace ya unos años que los primeros smartphones empezaron a incluir receptores GPS. A mí personalmente me parecía muy útil tener el navegador integrado en el móvil y por eso compré uno de los primeros móviles que incluían GPS, el HTC TyTN II. Pero tampoco se le podía sacar mucho más partido.
El ecosistema del móvil que tenemos hoy es muy distinto. En España, los smartphones representan más del 80% del parque móvil y prácticamente todos disponen de sistemas de localización. Las aplicaciones que hacen uso de la localización ya no se limitan a los navegadores. Se puede localizar fácilmente la farmacia más cercana, el restaurante del que nos han hablado y al que queremos llevar a nuestra mujer o los locales de moda cerca del hotel al que vamos a pasar unos días de vacaciones.
La posibilidad de utilizar los servicios de geolocalización en los navegadores pone al mismo nivel a todas las empresas. Ya no es necesario tener una aplicación móvil para que nuestro cliente pueda saber dónde se encuentran nuestras tiendas y cómo llegar a ellas. Si busca desde el móvil y accede a nuestra web puede encontrar la misma información.
¿Qué opinan los usuarios de la localización?
En el estudio anual de mobile marketing publicado recientemente por IAB, se constata que el 21% de los usuarios utiliza habitualmente la geolocalización (a mí no me preguntaron pero me encuentro en este grupo) y el 65% lo ha utilizado en alguna ocasión.
Entre los que la han utilizado (unos 600 usuarios de los 1.000 encuestados), el 11% lo utiliza de forma regular, el 69% en varias ocasiones y el 20% en una ocasión. Dentro del grupo que no lo ha utilizado todavía, el 69% afirma que sí que lo utilizará en el futuro, aunque todavía existe un 30% que se muestra reticente a ello, mayoritariamente por razones de privacidad.
En dicho estudio se preguntó específicamente a los usuarios sobre las búsquedas en el móvil y sobre la conveniencia de filtrar los resultados por ubicación. Entre los que mostraban un interés alto (49%), las razones aducidas fueron que facilitaría las búsquedas y que les parecía interesante. Por otro lado, las personas que mostraron un interés medio (34%) o bajo (18%) aducían las siguientes razones: privacidad, la cercanía no es siempre el criterio que necesito, prefiero buscar yo mismo y otros relacionados con el dispositivo (gasto, batería).
Si respetamos la privacidad de los usuarios y les ofrecemos valor real al hecho de conocer dónde se encuentran, en unos años prácticamente el 100% de los usuarios utilizará estos servicios de forma natural, como ahora hacen con el teléfono móvil.
¿Utilizan las empresas el marketing móvil de geolocalización?
La mayor parte de empresas que tienen una aplicación móvil ha incluido la típica sección para localizar su establecimiento, pero ni todas las empresas disponen de aplicación móvil ni el marketing móvil de geolocalización se limita a esto.
La geolocalización es clave para que el marketing móvil desarrolle todo su potencial. En la relación cliente-empresa es el cliente el que tiene el poder de decisión. Las empresas deben ser capaces de ofrecerles el suficiente valor añadido como para que confíen en ellas. Y la geolocalización es una herramienta muy potente para conseguirlo:
- Si la seguridad me parece muy importante y normalmente contrato seguros de viaje, ¿qué creéis que haría si mi compañía de seguros me enviara un SMS o una notificación push ofreciéndome un seguro de viaje si detecta que estoy en otra ciudad distinta a la mía y no he contratado ningún seguro? Probablemente lo contrataría en el momento.
- Si soy cliente esporádico del Club del Gourmet de El Corte Inglés y hace tiempo que no voy, ¿qué creéis que haría si recibo un cupón con 10 euros de regalo cuando entro en sus grandes almacenes? Probablemente dejaría a mi mujer probándose ropa y me pasaría por el Club del Gourmet.
- Si estoy fuera de mi ciudad y necesito una farmacia 24 horas, la buscaré en el móvil e iré a la que me proponga como la más cercana y me diga cómo llegar fácilmente.
Aunque muchas empresas todavía no disponen de los elementos más básicos (como una web adaptada a móvil con funciones de geolocalización), también existen otras empresas que van mucho más allá como, por ejemplo, realizando localización en interiores. A este respecto, es muy interesante el artículo de V. Kopytoff sobre cómo las tiendas vigilan los movimientos de sus clientes a través del móvil en el que se muestran algunos casos como el de centros comerciales que realizan un seguimiento de sus clientes para identificar los lugares más transitados con el fin de conocer qué locales se pueden alquilar más caros o dónde deben colocar la publicidad. También existen comercios, como el americano Nordstrom, que ha hecho pruebas de seguir a sus clientes en sus tiendas y estudiar sus comportamientos.
No cabe duda que en los próximos meses y años los servicios basados en localización van a ser cada vez más frecuentes y serán un pilar fundamental para el marketing móvil y la relación entre empresas y clientes. Será necesario encontrar un equilibrio entre el valor añadido que se aporta al cliente y el respeto a su privacidad.
