Análisis de la inversión en marketing móvil en España

Según el último estudio de inversión en marketing móvil y publicidad publicado por la MMA y elaborado por Accenture, en 2012 se han invertido 92 millones de euros (con un 45% de crecimiento frente a 2011) y en 2013 se prevén superar los 150 millones de euros (un 65% más).

En estos momentos de crisis hay pocos sectores que crezcan a este ritmo. La razón es clara: el marketing móvil es imprescindible para las empresas y un elemento clave dentro de su estrategia de marketing y comunicación. Los clientes están en el móvil y las empresas deben estar en ese medio.

El estudio incluye información de más de 50 empresas del sector y casi 30 anunciantes, lo que permite ofrecer una visión amplia de los volúmenes de inversión que ya se manejan en el marketing móvil.

Hay muchos anunciantes que llevan años invirtiendo en el desarrollo de aplicaciones y web móvil, y ahora invierten más en publicidad y promoción, de ahí la gran relevancia que ha cobrado Internet móvil, acaparando un 68% de la inversión.

Inversión en Internet móvil

Es el foco principal de inversión, sumando un total de 62 millones de euros, de los cuales más del 80% se destina a la compra de medios.

Sorprende que únicamente se haya destinado el 10% de esta inversión a buscadores, cuando en Internet la publicidad en buscadores es mucho más relevante. La convergencia del marketing móvil y el marketing online es imparable y, combinado con el incremento exponencial de contenidos web adaptados al móvil, es probable que suba la inversión por este concepto en los próximos años.

Inversión en aplicaciones

En 2010, la inversión en aplicaciones suponía un tercio de la inversión en marketing móvil. En 2012, su peso se ha reducido a la mitad, aunque la inversión ha aumentado.

No es probable que en 2013 se vea un incremento global en el desarrollo de aplicaciones. Las razones principales son dos:

• Los grandes anunciantes ya han invertido en aplicaciones y, aunque hagan mejoras, no harán grandes inversiones para nuevos desarrollos.
• La tecnología y el desarrollo de aplicaciones ha mejorado notablemente, permitiendo unos costes mucho más ajustados.

Más del 50% de la inversión en aplicaciones se destina al componente tecnológico, sin embargo éste ha reducido su peso, siendo la la creatividad un 24%, mucho más que en otras áreas de marketing móvil, y la compra de medios un 19%. A partir de estos resultados se puede deducir que los anunciantes, además de invertir en el desarrollo de aplicaciones, están invirtiendo cada vez más en su promoción.

Inversión en mensajería

El SMS ha sido y sigue siendo el primer contacto de las empresas con el marketing móvil. Su sencillez y su efectividad se combinan con un coste muy ajustado, lo cual provoca que siga formando parte de las estrategias de marketing móvil de las empresas como complemento a otros canales.

La inversión global en mensajería ha disminuido durante 2012. Las razones principales son las siguientes:

• El precio del SMS ha disminuido.
• La publicidad por SMS ha sido el canal principal utilizado por el sector dedicado a realizar sorteos SMS Premium, y la entrada en vigor de la nueva ley del juego ha provocado que reduzcan drásticamente su inversión en publicidad.

No obstante, en Altiria, plataforma SMS orientada al servicio para empresas, se observa que el tráfico de SMS aumenta año a año.

El 90% del presupuesto en mensajería se ha destinado al SMS, mientras que el MMS únicamente ha recibido un 10% de la inversión. Cuando el anunciante decide sus inversiones en mensajería, pesa mucho más el coste, la compatibilidad, la inmediatez y la universalidad del SMS frente a la creatividad del MMS a la hora de decidir el canal.

Inversión por sectores

El sector de telecomunicaciones, como no podía ser de otra forma, lidera la inversión en marketing móvil con más de un 20% del total.

Lo más interesante de esta parte del estudio es la constatación de que todos los sectores están invirtiendo en marketing móvil: automoción, servicios públicos y privados, finanzas, distribución y restauración, belleza e higiene, deportes y tiempo libre, cultura, enseñanza, medios de comunicación, transportes, viajes y turismo, salud, alimentación, energía y limpieza.

Tendencias

Las tendencias que se observan en el sector, por orden de relevancia son:

• Display: es una forma de publicidad menos intrusiva, está dónde está el usuario y genera tráfico. Además, es el punto de inicio para el resto de elementos y es la parte principal de la inversión en medios.
• Proximidad: los códigos QR  se van a seguir utilizando cada vez más y mejor, y la llegada de terminales con NFC abrirá un abanico de nuevas posibilidades. Ambos permiten conectar el mundo físico y el mundo online. Por último, la geolocalización permite proporcionar al usuario información basada en su contexto, y en los próximos meses se incrementará su uso.
• Aplicaciones: se van a seguir desarrollando a costes menores y con mayores prestaciones. Permiten una comunicación bidireccional con el usuario y una mayor fidelización.
• Vídeo: es un formato cada vez más demandado por los anunciantes, con alto potencial de viralidad y en la que se puede dar rienda suelta a la creatividad.
• Search: las búsquedas desde móvil acabarán superando a las que se realizan desde PC y los anunciantes seguirán incrementando su inversión en este medio.
• Mensajería SMS y MMS: su simplicidad e inmediatez hace que siga formando parte de la estrategia de marketing de todas las empresas, aunque su inversión porcentual sea más pequeña.

Los factores que más valoran los anunciantes para el desarrollo del sector del marketing móvil son las mediciones, el desarrollo de contenidos y la regulación y desarrollo de estándares y formatos.

El 81% de los anunciantes que han invertido en marketing móvil en 2012 volverán a hacerlo en 2013 y confían en el medio como parte de sus campañas.

Las barreras que aducen los anunciantes para hacer marketing móvil son: el spam, el desconocimiento de lo que se puede hacer, las dudas en cuanto a privacidad y el coste de desarrollo. Desde este blog intentamos aportar nuestro granito de arena para hacer pedagogía sobre el marketing móvil, dar a conocer su potencial y sus limitaciones, y permitir que los anunciantes confíen cada vez más en este medio.

Se puede consultar aquí el estudio completo:

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Etiquetas: 2012, españa, estudio, inversión marketing móvil