El móvil, canal prioritario en las promociones de marketing

En los últimos tres años el aumento de la penetración de los smartphones ha sido exponencial, situándose ya por encima del 85% y abriendo un abanico de posibilidades enorme para los directores de marketing. Ya no se tienen que ceñir a las campañas SMS, ahora pueden publicar Apps como herramienta de fidelización y comunicación con sus clientes, crear una web móvil o aprovecharse de tecnologías como el geoposicionamiento o la realidad aumentada para aportar una experiencia de usuario mejorada y asentar su imagen de marca. Las promociones de marketing no se pueden permitir el lujo de omitir el móvil como canal de participación, muy al contrario, debe convertirse en su canal prinicipal.

La audiencia está en el móvil

Si hace unos años la presencia en internet se convirtió en imprescindible, ahora no nos podemos permitir que un cliente no pueda acceder a nuestra información porque no tenemos adaptado nuestro contenido al móvil. Casi el 80% de los propietarios de un smartphone lo utiliza a diario para acceder a internet, y es muy probable que durante el próximo año el tráfico de internet a través del móvil supere al tráfico desde ordenadores convencionales.

¿Cómo pueden las marcas aprovechar el móvil en sus promociones de marketing?

Una de las acciones de marketing más utilizadas por las marcas son las promociones que les permiten fidelizar a sus clientes regalándoles premios a través de sorteos o premios directos cuando compran sus productos. En general, siempre existe un equilibrio entre la facilidad de participación, los datos del cliente que se pretendan recoger y la prueba de compra que se exija. La carta tradicional se ha visto relegada a una posición casi testimonial a favor del SMS y la participación a través de internet. El SMS tiene la gran ventaja de la inmediatez, es sencillo y rápido de utilizar y se puede enviar en cualquier momento y lugar; en cambio internet permite una participación totalmente gratuita y se pueden recoger más datos. ¿Por qué no unir las ventajas de ambos?

La generalización de smartphones y tarifas de datos permite la participación rápida y directa en promociones mediante una web móvil a una mayoría de consumidores. Además, se pueden emplear los códigos QR para facilitar el acceso a dicha web. Los códigos QR conectan el mundo offline y online y, afortunadamente, después de unos años de timidez en su utilización, este año se han generalizado permitiendo que el 60% de los usuarios los haya utilizado, convirtiendo a España en el segundo país del mundo con más códigos QR escaneados.

El código QR permite un acceso directo a una web móvil para participar en la promoción. Además de poder solicitar algún dato adicional, se debe facilitar la difusión de la promoción incluyendo enlaces para que el usuario la comparta en sus redes sociales. No hay que olvidar que la mayor utilización que se hace de internet en el móvil es para el acceso a redes sociales y, por lo tanto, una gran mayoría de los usuarios de la web móvil las utilizarán asiduamente.

Por otro lado, este canal permite a la marca obtener información muy valiosa sobre los consumidores como, por ejemplo, la geolocalización del lugar desde el que participan, el momento en el que lo hacen, o qué productos concretos son los que más se venden en un establecimiento concreto.

La campaña Qué Sostenible de Coca-Cola es un ejemplo de este tipo de promociones. En ella  se pretendía fomentar el consumo de productos sostenibles como el queso de oveja de la isla del Hierro y la botella de cristal retornable de Coca-Cola y los consumidores podían participar a través de una web móvil a la que se accedía leyendo un código QR o mediante SMS. La promoción fue todo un éxito. Aproximadamente el 60% de los consumidores optó por el código QR mientras que el 40% restante utilizó los SMS tradicionales. La combinación de canales fue fundamental para lograr la máxima participación.

No debemos tratar el marketing móvil como algo nuevo para realizar pruebas, ya ha demostrado su madurez y debe estar completamente integrado dentro de la estrategia de marketing de la empresa. Probablemente el próximo año veamos que la mayor parte de promociones integran este canal de participación, aunque seguirán estando complementados con otros como el SMS, internet o incluso la carta tradicional. Todo dependerá del espectro de consumidores al que se dirija la marca, pero no cabe duda que la popularización de los smartphones y su mejor experiencia de uso convertirá este canal en el prioritario en los próximos años.

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