Danone: mejor campaña de fidelización con códigos QR

El programa Alimenta Sonrisas de Danone es la mejor campaña de fidelización con códigos QR que hemos visto en el último año y vamos a hacer un pequeño análisis de la misma para que podáis aprovechar, en la medida de lo posible, el bien hacer de éste caso de éxito.

Alimenta Sonrisas es un programa de fidelización de Danone que lleva funcionando varios años (antes se denominaba Gananones) y cuenta ya con 2 millones de usuarios. Se basa en la acumulación de puntos al comprar los productos de la marca que posteriormente se pueden canjear por regalos de un catálogo o descuentos para comprar sus productos.

El programa ha sufrido un cambio espectacular gracias a la utilización del marketing móvil: los códigos QR como elemento sencillo de suma de puntos junto con una web adaptada al móvil y Apps para las distintas plataformas móviles.

¿Cómo funciona?

El funcionamiento es muy sencillo, tanto utilizando la App que proporcionan como utilizando un lector de códigos QR estándar y la web móvil.

Si optamos por no instalar ningún software adicional en el teléfono, podemos escanear el código con cualquier lector y, la primera vez que utilicemos la web móvil de Danone nos pedirá los datos de acceso y, a continuación, se suman automáticamente los puntos. En el caso de haber utilizado previamente la web, no nos volverán a pedir los datos y se sumarán directamente los puntos con solo escanear el código.

En el caso de instalar la aplicación, el funcionamiento es similar. Además,  han creado información para explicar a los usuarios cómo funciona ahora el programa con los nuevos códigos:

Análisis de la campaña

Para analizar la campaña vamos a seguir la guía de mejores prácticas con códigos QR que publicamos hace tiempo en este blog:

1. Planificación y definición de objetivos: los códigos QR sustituyen a los códigos que antes se incluían en las tapas de los yogures y se utilizan desde una aplicación propia o dirigen a una web adaptada a móvil. ¿Alguien piensa que la inclusión de los códigos es un añadido de última hora?
2. El código QR dirige a una web adaptada a móvil: además, cada código QR incluye un código único que la web interpreta automáticamente y suma los puntos correspondientes a la cuenta del usuario. Además, el usuario se puede instalar una aplicación en el móvil para leer directamente los códigos y canjear los regalos.
3. Diseño del código QR:
   • Tiene el tamaño adecuado para permitir una fácil lectura.
   • Es de color negro con el fondo blanco.
   • No incluye imágenes incrustadas. Únicamente el código.
4. Colocación del código QR:
   • Dispone de suficiente espacio en blanco alrededor del código para facilitar la lectura.
   • El código QR se encuentra en la etiqueta exterior de uno de los yogures del pack y, está colocado de tal forma que impide que se pueda leer sin deshacer el pack dificultando de este modo la lectura de códigos en el supermercado sin haber comprado los yogures.
5. Utilización de estándares abiertos: utilizan un código QR. En lugar de los BIDI o los Tag de Microsoft que, afortunadamente, cada vez se ven menos.
6. Información al usuario: los clientes de Danone conocen el programa de fidelización desde hace años (de hecho, tiene más de 2 millones de usuarios registrados) y junto con el código QR ha incluido un código alfanumérico que los usuarios identifican con la forma tradicional de sumar puntos. En cualquier caso, también ha creado información promocional de cómo utilizar estos códigos. Ver vídeo más abajo.
7. Llamada a la acción: Danone ha sabido aprovechar la potente herramienta que constituye el marketing móvil como fidelización del usuario y  utiliza el escaneo de un código QR para que sumen puntos y lo puedan canjear por regalos y descuentos. El sistema ya lo tenían y les funcionaba, pero ahora han facilitado la operativa a los usuarios por lo que no me cabe duda de que verán multiplicado su utilización y fidelizarán todavía más a sus clientes.
8. Realmente no utilizan un acortador, pero han generado URL lo suficientemente cortas como para que no sea necesario y evitan un paso intermedio.  En lugar de 20 caracteres ocupa 32. Un ejemplo es el siguiente: https://m.danone.es/h/RL9TAARXE4.
9. En las pruebas que he realizado con distintos terminales he podido comprobar que se lee perfectamente incluso con condiciones de luz pobres por lo que no se hace necesario acortar más las direcciones ni hacer los códigos más grandes.
10. El programa Alimenta Sonrisas dispone de un completo sistema que registra las lecturas de códigos por parte de cada usuario (suman puntos) que, además, tienen identificado con sus datos. La cantidad de información que están generando sobre los hábitos de consumo de sus clientes es impresionante, ¿a quién no le gustaría disponer de ella? Una pequeña muestra de los resultados de la campaña que pueden medir es que cada día se descargan 15.000 cupones de descuento.

La campaña de Danone en cifras

Para que podamos hacernos una idea de la envergadura de la campaña, Danone nos informa de los siguientes datos:

• Han invertido más de 1 millón de euros en el programa.
• Hay 2 millones de usuarios de Alimenta Sonrisas.
• Cada mes se generan 60 millones de códigos QR  únicos.
• Diariamente, los clientes descargan 15 mil cupones de descuento.
• Cada usuario del programa de fidelización puede conseguir hasta 480€ de ahorro anual.

¿Qué puede aprender una pyme de esta campaña?

Obviamente, la inversión de 1 millón de euros para modificar un programa de fidelización no está al alcance de muchas empresas. Pero no es imprescindible, también se puede conseguir unos resultados excelentes en la campaña con una inversión accesible para una pyme.

En el caso de disponer de algún sistema de fidelización, es imprescindible su adaptación para incorporar el marketing móvil. En función del tipo de empresa y de clientes puede ser más conveniente utilizar una aplicación móvil de fidelización, una web adaptada al móvil o ambas, y los códigos QR son un medio que puede facilitar enormemente a los ususarios la acumulación de puntos.

Si no se dispone de ningún sistema de fidelización, quizá ha llegado el momento de empezar uno. El cliente es cada vez más exigente y tiene muy fácil compararnos con la competencia, es muy importante que podamos convertirle en un cliente fiel que venga regularmente a comprar nuestros productos, e incluso que, en un mundo tan conectado como el actual, sirva de prescriptor nuestro. Para ello debemos pensar cuáles son nuestros puntos fuertes y por qué nos compran a nosotros y, a partir de ello, crear un sistema que ofrezca valor añadido y premie a los clientes fieles.  Por otro lado, el cliente está en el móvil. Utiliza el móvil para comunicarse pero también para buscar información y realizar transacciones. Cualquier sistema de fidelización que pretendamos que utilicen nuestros clientes debe tener como elemento central el móvil y aprovechar todas las herramientas que nos proporciona el marketing móvil.

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