Cómo NO hacer una campaña con códigos QR

Es curiosa la velocidad con la que cambia nuestra percepción del mundo. En unos años se ha pasado de lo real a lo virtual y ya interaccionamos más a través de Internet que en un cara a cara. El móvil está suponiendo una revolución adicional; en España ya disponemos de más de un 50% de teléfonos móviles inteligentes o smartphones, y estos terminales se están convirtiendo en nuestro nuevo interfaz con la realidad. El móvil ya no es para hablar, también es una cámara de fotos, una ventana a Internet (con navegador, correo, twitter,…), un navegador que te lleva donde quieras,… y mil cosas más.

Hasta que llegue el NFC, los códigos QR son el enlace ideal para dirigirnos de lo real a lo virtual: de un anuncio estático en una parada de autobús a un vídeo con el tráiler de una película en la red, de un anuncio en un periódico con una oferta de un producto a la tienda online para comprarlo instantáneamente,… La tecnología está disponible pero, ¿se está utilizando bien?

El pasado domingo hice una pequeña prospección en dos periódicos que compro habitualmente. Un total de 15 anuncios contenían un código QR. Pues bien, este es el resumen:

• 11 anuncios dirigían a una página web normal del anunciante.
• 1 anuncio descargaba un pdf.
• 2 anuncios enlazaban con un vídeo.
• 1 anuncio (Toyota Avensys) dirigía a una página específica para el móvil.

Es decir, únicamente el 20% aportan algo, el resto lo único que hace es desincentivar su utilización por parte de los usuarios.

Los códigos QR, o los códigos bidimensionales en general, llevan años entre nosotros pero los terminales móviles no estaban preparados para escanearlos fácilmente. Ahora no tenemos ese problema, los usuarios pueden utilizarlos en la mayoría de los smartphones. Por favor, no hagamos que salgan corriendo al probarlo porque les ofrezcamos una experiencia lamentable.

La semana pasada leía en GoMoNews un estudio realizado por Nellymoser sobre la utilización de códigos de dos dimensiones en las 100 revistas más importantes de Estados Unidos y cómo se han incrementado en el último año la publicidad que incluye estos códigos. En España está pasando algo parecido: revistas, periódicos, folletos, anuncios en espacios públicos,…, incluyen un espacio cuadrado con puntos negros y blancos que, mágicamente nos llevan a un sitio de internet. He aquí algunos de los problemas que nos encontramos:

• La imagen del código es muy pequeña y no se puede leer bien. O es muy grande en un anuncio en la calle y te tienes que jugar la vida entre los coches para poderlo escanear.
• En un anuncio del último modelo de un coche de lujo, espectacular, se añade un código QR porque es lo último en marketing. Este código dirige a la página corporativa de la empresa que se nota en el diseño que tiene varios años y, por supuesto, a nadie se le ha ocurrido que quizá alguien acceda con el móvil, ni siquiera al departamento de marketing que ha programado la acción de códigos QR.
• El código accede a un contenido que ocupa varios megabytes. Sí, ahora el tamaño es menos importante y hasta los móviles permiten almacenamientos ingentes, pero la red móvil sigue siendo lenta y, ¿qué mejora puede tener una imagen de 20 MB frente a una de 1 MB si lo voy a ver en una pantalla de 3 ó 4 pulgadas?
• En un folleto de un producto aparece un código para ampliar la información… y enlaza a un archivo pdf con las 100 páginas del manual, ¿de verdad alguien puede pensar que esto es útil?
• En una publicidad en la calle aparecen unos artículos en oferta y un código QR asociado. Te encanta y quieres comprarlo. Accedes y … vaya, a alguien se le olvidó hacer la versión móvil de la tienda online.

La utilidad de los códigos QR en marketing es indudable y son un modo muy sencillo de pasar del mundo real al mundo online pero antes de lanzarse a hacer una campaña de marketing móvil con esta tecnología conviene pararse a pensar qué objetivos se buscan y cuál es la mejor manera de conseguirlos.

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