Marketing SMS

Promociones SMS, nueva numeración SMS y ley del juego

En junio de 2011 hablábamos en este blog sobre cómo afectaba la Ley del Juego recién aprobada en las promociones de marketing SMS.

Pues bien, hemos terminado 2012 con una nueva regulación que lo termina de clarificar. Vamos a intentar hacer un resumen de la situación actual.

Las promociones SMS en las que se realiza un sorteo se clasifican, en función del coste del SMS en:

SMS con tarificación adicional (coste de 0,30 euros o más)
SMS Sin tarificación adicional (coste de 0,15 euros para el usuario)

SMS con tarificación adicional

Estas campañas son las más afectadas y la nueva regulación las ha condenado a su extinción cuando el objetivo era simplemente promocional.

Durante estos años han sido habituales las campañas de marketing SMS con un coste para el usuario de 0,30 euros. El coste que pagaba el usuario servía para pagar el mensaje que enviaba el usuario y uno de respuesta. La empresa que organizaba la promoción no ganaba dinero pero tampoco tenía un coste variable por campaña. Algunos ejemplos son:

Con la nueva Ley del Juego, estas promociones tienen el tratamiento de rifas, al igual que los servicios de sorteos y concursos que se organizan para ganar dinero, con coste por SMS de 1,20 euros ó más. En resumen, estos servicios deben cumplir lo siguiente:

El organizador debe disponer de una licencia de juego. En su defecto, puede pedir autorización previa, pero en la práctica esto último no es viable ya que pueden tardar un mes en contestar, o incluso no hacerlo.
Se deben realizar en rangos de numeración específicos. En concreto, los siguientes:
- 23xxx (del 23000 al 23999): con un precio menor o igual que 1,2 euros
- 33xxx (del 33000 al 33999): con un precio mayor que 1,2 euros y menor o igual que 6 euros. También requiere de un mensaje de confirmación.
Esta numeración únicamente se podrá utilizar para la prestación de las actividades de juego reguladas en la Ley 13/2011, de 27 de mayo, de regulación del juego.
Por supuesto, se debe cumplir el código de conducta de los servicios de mensajes de tarificación adicional
Se deben liquidar los impuestos correspondientes por los ingresos obtenidos. Antes de la entrada en vigor de la Ley del Juego también los había, pero en menor cuantía.

SMS sin sobretarificar. SMS de coste normal (0,15 euros)

Es la solución disponible para las acciones de marketing SMS con motivos promocionales. En este caso, el consumidor no paga un sobreprecio y, por lo tanto, no se considera como rifa, sino como combinaciones aleatorias con fines publicitarios o promocionales.

En este caso se entiende que se realizan sin ánimo de lucro y, esencialmente, la nueva ley mantiene su regulación. No obstante, se deben tener en cuenta ciertos aspectos:

Es necesario notificar la celebración de la promoción al organismo competente (Dirección General de Ordenación del Juego si es de ámbito nacional o las consejerías correspondientes de la comunidad autónoma si es de ámbito local o autonómico), y pagar unos impuestos en función del valor de mercado de los premios ofrecidos.
Aunque no es imprescindible, es recomendable enviar un SMS de respuesta al usuario para informarle del resultado. El coste de este SMS corre a cargo del organizador incurriendo, por lo tanto, en un gasto variable en función del número de participaciones en la promoción.
Como no se utilizan mensajes de tarificación adicional, no es obligatorio cumplir su código de conducta. No obstante, sí que es recomendable seguir muchas de sus recomendaciones en aras de la transparencia y la información al consumidor.

A día de hoy, prácticamente el 100% de las acciones promocionales se realizan utilizando esta modalidad. Algunos ejemplos pueden ser:

Campaña de Coca Cola que se menciona anteriormente era multicanal, utilizaba SMS y códigos QR con web móvil. Esta combinación la vamos a ver cada vez más permitiendo la participación a través de una web desde el móvil con las posibilidades multimedia que ofrece y el SMS como medio de participación complementario que permite la tan necesaria universalidad y que todos los consumidores puedan participar. En esta última campaña, aproximadamente el 50% de las participaciones fueron a través de SMS.

Si estás planteándote una campaña promocional con marketing móvil, el SMS debe formar parte del plan de medios. Y si utilizas el SMS, tendrás que hacer la campaña en 0,15 euros y pagar el coste del mensaje de respuesta. La ley del juego hace inviable el uso de mensajes sobretarificados.

Por último, os dejo aquí una referencia de la legislación específica aplicable:

Etiquetas: ley del juego