¿Cómo afecta la nueva ley del juego a las promociones de marketing SMS?
El pasado 28 de mayo se publicó en el BOE la nueva Ley del Juego. Un primer paso para regular un sector que lo venía necesitando desde hace años y que permitirá, entre otras cosas el juego online en España. Pero esta ley también regula los concursos y sorteos, 
utilizados comúnmente por agencias y empresas en campañas promocionales tanto mediante SMS Premium como en medios online y redes sociales.
Existen dos tipos de promociones SMS en función del coste de los mensajes:
- Sin tarificación adicional (coste de 0,15 euros para el usuario)
- Con tarificación adicional (coste de 0,30 euros o más)
En el primer caso se consideran combinaciones aleatorias con fines publicitarios o promocionales, se entiende que se realizan sin ánimo de lucro y, esencialmente, la nueva ley mantiene su regulación. Es necesario notificar la celebración de la promoción al organismo competente (Dirección General de Ordenación del Juego si es de ámbito nacional o las consejerías correspondientes de la comunidad autónoma si es de ámbito local o autonómico), y pagar unos impuestos en función del valor de mercado de los premios ofrecidos.
El segundo caso tiene la consideración de rifa y se entiende que se celebra para ganar dinero (aunque el coste del SMS sea de 0,30 euros). Antes de su realización se debe pedir autorización al organismo competente y se deben liquidar unos impuestos en función de la recaudación. Esta nueva ley establece unos impuestos más altos para este tipo de juegos.
El tratamiento de los concursos también se clarifica. Muchos sorteos y promociones se camuflaban como concurso para no pagar impuestos, con la nueva ley los concursos tienen el mismo tratamiento fiscal que los sorteos si se cobra por participar en ellos.
Para las rifas, la nueva ley del juego establece más impuestos y, lo que es más importante, se debe disponer de una licencia o autorización previa para su realización, pero, a pesar de entrar en vigor al día siguiente a su publicación en el BOE, hasta que no se aprueben los reglamentos que regulen el funcionamiento no tendrá plena eficacia, y hay muchos detalles que impiden que realmente se pueda aplicar.
Las ventajas de los SMS sin sobretarificar hacían que la gran mayoría de promociones de marketing con SMS ya utilizaran estos mensajes. Esta ley obligará a que el resto también lo haga porque las autorizaciones y licencias necesarias lo harán inviable. Aunque no lo sabremos hasta que salgan los reglamentos. En este país somos especialistas en sacar una ley sin el reglamento necesario para su aplicación, ya pasó con los SMS Premium, dónde se tardó más de un año en publicar el código de conducta que lo regulaba y, por tanto, no se podía aplicar la ley.
En Altiria estaremos al tanto de las novedades e informaremos convenientemente.
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